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 飯店集團品牌建設(shè)的背景

        進入新的世紀(jì)，飯店業(yè)外部的宏觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，世界經(jīng)濟全球化趨勢導(dǎo)致世界飯店市場競爭日益激烈；消費者觀念的改變使得傳統(tǒng)的飯店產(chǎn)品功能利益不能滿足顧客日益增長的情感需求。因此，外部宏觀環(huán)境的變化預(yù)示著飯店業(yè)之間的競爭方式由價格競爭、質(zhì)量競爭、規(guī)模競爭開始向新的競爭方式——品牌競爭轉(zhuǎn)型。

    飯店市場全球化競爭

        20世紀(jì)80年代以來，隨著新技術(shù)革命的發(fā)展，國際分工進一步深化，各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。經(jīng)濟全球化刺激了各國飯店集團全球范圍擴張，擴張方式從兼并、接管單一飯店向飯店集團之間的兼并、收購與聯(lián)盟轉(zhuǎn)型。特別是在20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組又掀起了飯店集團新一輪的兼并和收購浪潮，催生了一大批跨國界的超級飯店集團。而世界著名飯店集團全球化擴張的重要方式之一就是品牌擴張，即通過品牌延伸、品牌資本運作、品牌市場擴張等多種形式擴張集團市場網(wǎng)絡(luò)。飯店集團通過品牌特許經(jīng)營獲得集團有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的雙重增加，飯店集團可以憑借品牌管理輸出獲得長期的經(jīng)濟收益，而加盟飯店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提升有助于提高飯店集團品牌的影響力和市場占有率，從而使品牌資產(chǎn)價值提升。例如四季集團經(jīng)營著世界一流的豪華飯店，總共經(jīng)營了58處產(chǎn)業(yè)，發(fā)布在27個國家，這些產(chǎn)業(yè)分布在四季和麗晶兩個品牌下，經(jīng)營著高檔次的飯店品牌。天天集團以“天天”品牌專攻經(jīng)濟型市場。喜達(dá)屋是一個豪華和高檔的提供全方位服務(wù)的飯店品牌，其品牌組合由豪華型品牌VI設(shè)計威斯汀、喜來登、至尊精選、圣·瑞吉斯和中檔型品牌福朋組成。雅高有超過3800多家飯店，遍布世界90個國家，涵蓋了從經(jīng)濟到豪華型的各種檔次，其中豪華型品牌占7%，中檔型品牌占35%，經(jīng)濟型品牌占58%。

        1982年改革開放初期香港半島飯店管理集團開始管理北京建國飯店，標(biāo)志著國際飯店集團品牌開始進入中國市場；經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國外知名飯店集團紛紛進軍我國飯店市場，跨國飯店集團十巨頭都已經(jīng)全部登陸中國市場。國外飯店集團憑借著知名的飯店品牌、龐大的市場網(wǎng)絡(luò)、先進的經(jīng)營管理模式、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)等迅速壟斷了國內(nèi)飯店的高端市場。隨著國內(nèi)大眾旅游市場的興起，國內(nèi)經(jīng)濟型飯店市場的逐漸成熟，國外飯店集團品牌也開始搶占中低檔市場。他們所采用的經(jīng)營戰(zhàn)略就是針對飯店檔次，分別利用委托管理和特許經(jīng)營模式進行品牌輸出，獲取高額利潤。凱賓斯基進入銀川和烏魯木齊，預(yù)示著跨國飯店集團的“西部策略”已經(jīng)開始啟動；六州集團早已開始在二線城市布點，2001年六州集團的飯店在石家莊、濟南、太原、武漢、長沙等城市相繼開業(yè)；2003~2004年中山、鄭州、福州三家香格里拉新飯店相繼開業(yè)；2004年2月洲際飯店集團在上海宣布改變其過去偏重主流消費城市的管理策略，全面展開“二線城市攻堅戰(zhàn)”，通過在中西部地區(qū)的包頭、呼和浩特、長沙、岳陽等地的布點，使該公司成為中國市場覆蓋面最廣的跨國飯店管理集團；雅高、萬豪、圣達(dá)特等飯店集團在中國市場的年度戰(zhàn)略也都不約而同地啟動了“二線戰(zhàn)略”。2006年，美國經(jīng)濟型飯店品牌格林豪泰（Green Tree）將以“長三角”中小城市為重點，未來3~5年在國內(nèi)鋪設(shè)近200家飯店；“速8”、“宜必思”等經(jīng)濟型飯店品牌也加大了其在我國二線城市的擴張速度。

          面對國外飯店集團在各個層面的擠壓，我國飯店業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是塑造品牌VI，以品牌為紐帶，進行資本運作，走集團化、聯(lián)塑化發(fā)展的道路。當(dāng)前我國飯店品牌建設(shè)緩慢，除了“錦江”等少數(shù)本土飯店品牌外，能與國外飯店集團相抗衡的本土飯店品牌數(shù)量太少。培育一批具有國際競爭力的本土飯店品牌VI設(shè)計成為提升我國飯店業(yè)整體競爭力的重要途徑。因此，飯店市場全球化競爭的大環(huán)境驅(qū)使我國飯店業(yè)走品牌發(fā)展之路，這是促進我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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