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廣告文案的正文寫作

Post by rhtimes, 2018-10-17, Views:

1.廣告正文的類型

(1 )描述性正文。是以客觀或正面地描述商品和服務(wù)特點(diǎn)為主的正文，尤其是生產(chǎn)資料商品廣告較常用。

( 2 )解釋性正文。是有針對(duì)性地提出問題，然后提出解決辦法，即對(duì)問題進(jìn)行解釋的正文。

( 3)證書性正文。是以權(quán)威性的證據(jù)和權(quán)威機(jī)構(gòu)及權(quán)威人士證言為主的正文。需要注意的是作為團(tuán)體、組織和個(gè)人在廣告中推薦產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該真實(shí)并要為自己的證言承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

( 4 )對(duì)話性正文。是以兩人或多人對(duì)話的方式創(chuàng)作的正文。在廣播、電視媒體上經(jīng)常采用此類型廣告正文。

(5)故事體正文。是以敘述故事的形式作為正文主體。

(6)幽默體正文。以詼諧、幽默的口氣創(chuàng)作出的正文。下面是菲律賓的一則旅游廣告正文:“十大危險(xiǎn)!小心購物太多，因?yàn)檫@里的貨物廉價(jià);小心吃得過飽，因?yàn)檫@里的食品好吃不貴;這里的陽光充足，小心被曬黑;小心潛入海底太久，記住勤出水換氣;因?yàn)槊麆俟袍E太多，小心膠卷不夠用;上山下山要小心，因?yàn)檫@里山光云影常使人不顧腳下;小心愛上友好的菲律賓人;小心墜入愛河，菲律賓的姑娘美麗熱情;小心被亞洲最好的酒店餐館寵壞;小心對(duì)菲律賓著了迷而舍不得離去。”這是以正話反說的形式，幽默地表現(xiàn)了菲律賓旅游的好處，實(shí)在是一個(gè)絕妙的廣告正文。

(7 )詩歌體正文。是以詩歌的形式創(chuàng)作正文。形式優(yōu)美，感情豐沛，感染力強(qiáng)。

(8)自述體正文。是以自述語氣撰寫的正文。下面是綠卡牌中華鱉精廣播廣告文稿: “綠卡鱉精是廣東虎門金山健康食品廠以自產(chǎn)鮮活的中華鱉為主料，配以枸杞、銀耳、桂圓等名貴食物制成。我以純正的品質(zhì)和消除疲勞的功能贏得了消費(fèi)者的信賴。但是，假冒偽劣鱉精泛濫，使消費(fèi)者真假難辨，對(duì)所有鱉精一概不信，給我造成巨大損失....

2.廣告正文的結(jié)構(gòu)

(1 )開頭部分。開頭部分非常重要，因?yàn)樗星皢⒑螅纫c廣告標(biāo)識(shí)標(biāo)題有持續(xù)的關(guān)系，又必須盡快地將目標(biāo)受眾吸引住，使他們能夠閱讀正文。如果正文的開頭部分不好，讀者將會(huì)失去繼續(xù)閱讀的興趣。

(2)中心部分。開頭部分應(yīng)把讀者的注意力引到產(chǎn)品或服務(wù)上面，介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特色和能夠提供給消費(fèi)者的功能、效用和利益等。

(3 )結(jié)尾部分。結(jié)尾部分應(yīng)該簡明扼要，若有必要可對(duì)文中重點(diǎn)再次總結(jié)強(qiáng)調(diào)。廣告正文的寫作規(guī)則同其他文章寫作一樣，注重“虎頭、豬肚、豹尾”，即;開頭部分要有氣勢，要承上啟下，做好轉(zhuǎn)折;中心部分可以展開，包含不同的內(nèi)容;結(jié)尾部分要干凈利落，不能拖泥帶水。

3.廣告正文的寫作要求

(1)重點(diǎn)突出，邏輯清楚。由于廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間和空間有限，目標(biāo)受眾對(duì)信息的注意理解和記憶等受到一定的限制，因此廣告正文應(yīng)多突出重點(diǎn)、邏輯清楚、方便理解和記憶。一般來說，在一一則廣告中，不宜放入過多的重點(diǎn)，否則是違背目標(biāo)受眾接受廣告心理規(guī)律的。

(2)直截了當(dāng)，避免套話。在不影響理解其意義的情況下廣告正文可以省略句子中的某些成分，提高效率。直截了當(dāng)，不代表說一一些“ 品質(zhì)上乘” 工藝精湛”“服務(wù)一流”之類的套話，據(jù)調(diào)查表明，這些套話很難讓受眾做出購買決定，甚至?xí)鸱锤小?/div>

(3)生動(dòng)有趣，引誘閱讀。生動(dòng)有趣，一是內(nèi)容要和目標(biāo)受眾心理需求相關(guān);一是內(nèi)容要新奇，寫作手法要?jiǎng)e致，使目標(biāo)受眾在閱讀時(shí)有欲罷不能之感，直至讀完全文。

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